奶油風、治愈系、松弛感是當下年輕人的家居熱詞。

折騰家居家裝，營造有質感的生活氛圍，是當下越來越多人的生活期盼，而這背后隱藏著千億級中國家居家裝市場的增長引擎及新機遇。

那家居行業目前有怎樣的變化？未來機遇在哪？消費人群發生了哪些改變，有著什么樣的消費特征? 家居品牌又該如何布局營銷，實現增長？

為回答上述問題，瀝金研讀了由騰訊營銷洞察（TMI）推出的《洞悉家具 探尋“視”界 ——2023家居行業洞察白皮書》（以下簡稱白皮書），深度解析當前家居市場現狀，洞察用戶消費需求變化，以期為品牌建設提供實踐參考，助力行業數字化轉型與品牌生意增長，以下是結論總覽：

1. 消費變化處于經濟下行周期的人們配置重資產的意愿度下降，更多人選擇用房屋裝修升級替代購置新房，自住房翻新是大趨勢；用戶觸達進一步線上化，品牌私域點對點服務提供產品咨詢是觸達轉化的關鍵窗口。

2. 人群特征家裝市場消費者年輕化趨勢顯著，其中年輕人多為首次裝修、偏好“保姆式”貼心服務的家裝品牌；男性為核心決策者，重點關注材料及產品質量，女性決策重點在審美層面，更關注家裝、家居風格。

3. 營銷策略對細分人群制定差異化營銷策略、重視線上渠道數字化建設，塑造好內容加強品牌認知。

4. 未來機會因宏觀環境影響，自住房翻新、強調性價比、家居智能化正成為家裝消費新風向；隨著智能家居的滲透率提高，下沉市場中以智能單品為紐帶的全屋智能家居是增長點。

先來看看家裝行業的消費變化。

從消費動機看，處于經濟下行周期的人們配置重資產的意愿度下降，更多人選擇用房屋裝修升級替代購置新房，自住房翻新是大趨勢。

據白皮書，有53%的消費者裝修需求來源于對功能性及審美的更高追求；44%的消費者因搬入新家、結婚等入伙需求選擇裝修，另有3%因房屋出租需求進行裝修。

且在升級改造時，新房群體更追求品質，預算多在16~25萬；而舊房群體追求經濟實用，預算多在10萬以下。

從消費需求看，家裝消費者需求已細分為基礎、升級、高階三級狀態，且消費者愈發精打細算，希望品牌主動讓利，提供更豐富的免費服務和權益。

基礎性需求是安全舒適及實用性；升級需求是家裝效果體現品質感，且材料要環保健康；高階需求是科技感 、娛樂性等個性化需求。

需求細化的同時，78%的消費者希望裝修前提供免費上門量尺/首套設計方案等服務，51%的消費者希望提供裝修后免費保養和損壞包換等服務。

從消費渠道看，家裝消費的用戶觸達呈現進一步線上化趨勢，且消費者對家裝信息的了解愈發廣泛，品牌私域點對點服務提供產品咨詢是觸達轉化的關鍵窗口。

據白皮書，40%的消費者表示線上可以多渠道了解信息，進而打破信息不對稱性；38%的消費者表示在線上了解裝修信息的時間無限制，可隨時隨地進行了解。且消費者在線上了解家裝信息時，價格是第一考量因素，其次是同家裝團隊的溝通成本、專業度、前人經驗、環保指標。

另外，消費者在首次了解家裝信息后會選擇和導購/客服立刻進行溝通，微信則是建立溝通的核心渠道，其中有61%通過個人微信，37%通過企業微信，28%通過導購群。

再來看家裝消費人群都有哪些特征。

從年齡看，目前家裝市場消費者46%為90后、其中以30-34歲的群體為主，41%為80后，13%為70后，年輕化趨勢顯著。

其中，70后價值人群的家裝需求多以舊房升級改造為主，最為注重性價比，在內容偏好上喜歡能夠提升實際生活體驗的信息，如產品體驗等深度“干貨”內容；

85后中堅力量多以大戶型新房裝修為主，愿意為優質好物和個性服務付費，內容上更易被明星、達人等高審美人群的內容分享安利種草；

95后新生代勢力多為首次裝修，偏好“保姆式”貼心服務的家裝品牌，內容上對裝修過程還原、專業人士答疑互動等信息更感興趣。

從性別看，男性為家裝消費的核心決策者。有57%的消費決策者為男性，其決策重點在材料及產品質量方面；43%為女性，決策重點在審美層面，更關注家裝、家居風格。

從裝修次數看，可分為首次裝修消費者及多次裝修者。前者在決策上謹慎理性，重視信息真實性和產品體驗；后者追求品質感、科技感。

從成單與否的角度看，可分為徘徊型消費者及成單型消費者。更值得關注的是徘徊型，該群體更追求家裝過程參與感、掌控感、注重細節把握且信任官方渠道、受促銷優惠影響大。

那家裝品牌應如何在營銷上布局，挖掘消費潛力、找到新增長點呢？

答案是對細分人群制定差異化營銷策略、重視線上渠道數字化建設，塑造好內容加強品牌認知。

需求是最大的轉化機遇，品牌應將消費者的需求進行詳細切割，挖掘消費者的核心關注點，將消費者沉淀至私域持續影響其心智，實現精準轉化。

以索菲亞為例，全面布局微信社交生態，培育私域用戶成交新路徑。該品牌采用視頻號多元視頻拓展內容賽道，進行公眾號+視頻號+視頻號小店+企業微信全面布局，并聯通線下經銷模式促進私域轉化。最終依托微信生態實現了包含用戶建聯、激活、轉化和沉淀的完善O2O閉環；達到視頻號矩陣用戶數76萬+、私域用戶60萬+、終端視頻號500+、全年直播超2000場。

互聯網浪潮下的消費特征是重社交、強種草，消費者愈發重視直播、短視頻所營造的產品使用氛圍感及互動感。這意味著品牌需重點關注真實感受，讓消費者能夠在線上身臨其境地了解產品特性。

以顧家家居的雙12狂歡購物節X視頻號直播為例，將直播創新為“微綜藝式”品、效、銷沉浸式生活秀場。單純的叫賣式直播競爭日益白熱化，顧家家居通過微綜藝運營與傳統直播相結合，并在微信域內設置完整閉環式鏈路，實現門店+私域全面聯動，客資轉化超預期。

好內容是品牌增長的長久驅動力，而線上動態化展現產品“使用體驗+深度介紹”是廣受消費者認可的家裝“好內容”。品牌可在微信生態內通過打造好內容直擊各細分群體需求，同時利用視頻號流轉好內容，從而推動購買決策與成交轉化。

如滬尚茗居的66整裝節X《新居之約》大劇營銷，以大劇IP與品牌的深度鏈接，將“好裝修不麻煩”的品牌主張與劇情相融，使整裝新居強綁定的概念深入人心，讓消費者獲取更多的裝修知識，進而加強對該品牌的認知。

受宏觀環境影響，人們的消費行為更為謹慎，自住房翻新、強調性價比、家居智能化正成為家裝消費新風向。

家裝品牌只有洞察趨勢、布局產品及服務，才能御風而上，實現長效增長。目前，上游房地產帶給家裝市場的增量在變少，但存量房依然有較大的增長機會，自住房的舊房翻新將成為家裝品牌增長重點。

另一強勢增長來自年輕消費群體，要想吸引該群體，就少不了布局數字化。其中，應重點關注微信生態的私域引流，視頻號的內容營銷。除此之外，整裝、整裝定制套餐等服務對年輕消費者具有極大吸引力，家裝品牌可通過提升全方位、多渠道的資源整合能力，滿足該群體多元化的消費需求。

未來，隨著智能家居的滲透率提高，下沉市場中以智能單品為紐帶的全屋智能家居也會成為家裝品牌的增長新風口。